Segmentasi Pasar

Penertian Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam berbagai cara. Pembeli bisa mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian dan praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka. Dengan kata lain, Segmentasi Pasar adalah pembagian pasar menjadi kelompok – kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri.

Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

1.      Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.

2.      Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.

3.      Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Disini kami akan membahas tentang segmentasi, yaitu segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar bisnis, segmentasi pasar internasional, dan persyaratan segmentasi efektif.

VARIABEL – VARIABEL SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Tidak ada satu cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Pemasar harus mencoba variable segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun kombinasi, untuk menemukan cara yang terbaik melihat struktur pasar. Disini kita akan melihat variable geografis, demografis, psikografis, dan perilaku konsumen.

1.      Segmentasi Geografis adalah pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan. Segmentasi geografis membutuhkan pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti Negara, wilayah, Negara bagian, daerah, kota, atau bahkan liingkungan. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroprasi disatu atau beberapa wilayah geografis atau beroprasi di seluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

2.      Segmentasi Demografi membagi pasar menjadi kelompok – kelompok berdasarkan variable – variable seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variable demografis. Alasannya adalah variable demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variable lainnya. Sekalipun segmen pasar mula – mula didefinisikan dengan dasar lain, seperti pencarian manfaat atau perilaku, karakteristik demografis mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan mencapai pasar sasaran itu secara efisien.

3.      Segmentasi Psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbedan berdasarkan kelas social, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang – orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi yang sangat berbeda.

Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:

a.       Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.

b.      Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.

c.       Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

4.      Segmentasi Perilaku membagi pembeli menjadi kelompok – kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respon terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variable perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:

a.       Manfaat yang dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.

b.      Status Pengguna

            Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

c.       Tingkat Pemakaian

            Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

d.      Status Loyalitas

            Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

PENETAPAN TARGET PASAR

Menetapkan sasaran adalah mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi yang paling besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang yang akan memberikan hasil terbaik dalam penjualan, selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.

Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan berharap akan menemukan satu atau lebih segmen pasar yang benar-benar bernilai untuk dimasuki. Mereka harus menetapkan segmen-segmen yang mana dan berapa banyak akan dilayani. Ini adalah masalah pemilihan pasar sasaran.

Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.

1.      Ukurandan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan akan melakukan evaluasi dengan mengumpulkan data tentang tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhan, dan kemampuan perolehan laba yang diharapkan pada setiap segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteritik pertumbuhan yang tepat.

2.      Daya tarik Strukturan Segmen

Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti adanya persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor structural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

3.      Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

Bila suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, maka perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya perusahaan yang dimiliki. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan ran utama.

Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai sukses dalam segmen tadi. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen dimana ia bisa memberikan nilai superior dan meraih keunggulan atas pesaing.

Menyeleksi Segmen Pasar

Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).

1.      Pemasaran Tanpa Pembedaan

Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar.Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya.Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya.
Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk.

Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini.Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.

2.      Pemasaran dengan Pembedaan

Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen.

Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra.

Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran.Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya.

3.      Pemasaran Terkonsentrasi

Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.

Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen.Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.

PENENTUAN POSIS PRODUK 

Penentuan posisi produk adalah tindakan menentukan penawaran produk agar dapat menempati tempat yang khusus dalam benak konsumen, sehingga dapat membedakan produk perusahaan dengan lebih baik dibandingkan produk pesaing.Penempatan produk mengharuskan perusahaan memutuskan berapa banyak perbedaan dan mana yang diperkenalkan kepada banyak konsumen sasaran.

1. Penetapan pasar sasaran akan tergantung pada siklus (daur) hidup pasar produk yangtengah berjalan
2. Pada tahap perkenalan segmentasi umumnya bersifat tunggal tanpa adanya perbedaanpreferensi konsumen sehingga sangat menarik dimasuki oleh produsen yang memilikikeahlian, teknologi dan keunggulan kompetitif
3. Pada tahap pertumbuhan dibutuhkan berbagai pendekatan agar produk dapat diarahkanpada sasaran yang diharapkan. Pada tahap matang, persaingan sangat kuat tetapi masihmemungkinkan merebut relung pasar melalui keunikan produk
4. Strategi penetapan posisi (positioning) juga merupakan strategi yang sangat penting dalammemasuki pasar baik pada tahap perkenalan maupun tahap matang
5. Positioning suatu produk menggambarkan citra produk dalam pemikiran konsumensehingga dapat menimbulkan kesetiaan konsumen terhadap merek produk yangdiminatinya berdasarkan pengalamannya
6. Harga seringkali tidak menjadi pertimbangan ketika citra merek sudah sangat melekat dibenak konsumen. Dukungan promosi dan bauran pemasaran lainnya sangat penting dalammenciptakan posisi produk dimata konsumen.

Menurut Glen L. Urban (1995), untuk membuat suatu keputusan penempatan posisi yang baik, kita harus mengetahui :

1.      Dimensi apakah yang dipakai oleh pelanggan untuk mengevaluasi program pemasaran yang kompetitif.

2.      Seberapa penting setiap dimensi tersebut dalam proses keputusan.  

3.      Bagaimana kita (perusahaan) dan persaingan menggabungkan dimensi-dimensi tersebut.

4.      Bagaimanakah pelanggan membuat suatu keputusan berdasarkan informasi yang ada (Assauri 2000 : 89).

Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing.

Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi dalam menetapkan posisi.Mereka dapat memposisikan produknya pada atribut strategi spesifik, dimana produk dapat diposisikan pada kebutuhan yang dipenuhi atau manfaat yang diberikan.
Setiap perusahaan harus membedakan antara mutu yang tinggi dengan harga untuk membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik kelompok cukup besar dalam segmen. Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah, yaitu : mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.

Penentuan posisi produk secara fisik dapat menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis. Hal ini terutama terjadi dengan tawaran-tawaran kompetitif dari banyak barang industrial dan jasa, yang biasanya dievaluasi pembeli berdasarkan karakteristik itu (Wolker 2000 : 224). Selain itu, penentuan posisi produk secara fisik memberi andil pada interface pemasaran yang lebih baik dengan menentukan karakteristik produk fisik yang penting, membantu mendefinisikan struktur persaingan dengan menunjukkan sejauh mana berbagai merek saling bersaing, dan mungkin mengindikasikan adanya kesenjangan produk yang berarti (kurangnya produk yang memiliki karakteristik fisik tertentu), yang justru dapat menunjukan peluang bagi masuknya produk baru (Richard Gibson 2000 : 21)

Sementara menurut Rhenald Kasali (2005), positioning adalah suatu strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen.Komunikasi menyangkut aspek yang luas, tidak hanya berhubungan dengan iklan, tetapi juga menyangkut soal “citra“.

                                                                                               

Proses penetapan posisi :

v  Strategi penetapan posisi (positioning strategy), yaitu kombinasi produk, saluran distribusi,harga dan strategi promosi suatu perusahaan yang digunakan untuk penetapan posisinyadalam melawan pesaing dalam mempertemukan keinginan dan kebutuhan pasar sasaran

v  Strategi ini adalah untuk menetapkan produk dalam mata dan pikiran pembeli yangmembedakan dengan produk dari pesaing

v  Posisi adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek,perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagaisasaran atau konsumennya

v  Penetapan posisi difokuskan pada seluruh perusahaan, bauran produk, lini produk yangspesifik atau merek walaupun sering difokuskan pada merek

v  Strategi penentuan posisi adalah kombinasi tindakan pemasaran yang digunakan untuk menggambarkan konsep penetapan posisi terhadap pembeli sasaran

v  Strategi penentuan posisi : kombinasi tindakan pemasaran digunakan untuk menggambarkan konsep penentuan posisi

v  Penentuan posisi merek : penentuan posisi merek oleh para pembeli di pasar sasaran

v  Efektivitas penentuan posisi : perluasan dimana tujuan penentuan posisi manajemen ingindicapai pada pasar sasaran untuk sasaran pembeli

Sumber :

http://manajemenuh.blogspot.com/2013/01/diferensiasi-dan-positioning.html?m=1

Kotler, Armstrong, (2006). Prinsip – prinsip Pemasaran Edisi keduabelas jilid 1, Jakarta, Penerbit ; Erlangga.